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搶不到的茅臺 賣不掉的阿膠 背后商業邏輯是什么

時間:2019-09-04 12:03來源:商界評論 作者:商界評論 點擊:
作為滋補品中的貴州茅臺,東阿阿膠的股價,似乎還沒有反彈的跡象。但另一頭,只比官方指導價便宜1元的貴州茅臺,正被消費者在Costco瘋搶。

【直報網北京9月4日訊】(商界評論)作為滋補品中的貴州茅臺,東阿阿膠的股價,似乎還沒有反彈的跡象。但另一頭,只比官方指導價便宜1元的貴州茅臺,正被消費者在Costco瘋搶。

過去12年,貴州茅臺凈利潤復合增長率達23%,東阿阿膠也超過20%,二者增速不相上下。然而,東阿阿膠2019年H1凈利同比下降77.62%,且接連被爆市場銷售承壓。

搶不到的貴州茅臺,賣不掉的東阿阿膠,這其中到底說明了什么?

阿膠茅臺夢

東阿阿膠與貴州茅臺,被稱作各自行業的LVMH和ARMANI。

它們幾乎具有相同的特點。

一是稀缺:茅臺酒釀造地及原材料皆屬當地唯一資源,產能尚不夠中國每一個家庭一年喝一瓶;東阿阿膠以驢皮為原材料熬制,上游驢皮供應嚴重不足,長期依賴進口。

二是品牌加持:茅臺是人們心中的“國酒”,東阿阿膠的歷史也非常深厚,從漢唐至明清一直都是皇家貢品。

三是價值認同感較強:茅臺價高目前已被廣泛接受,東阿阿膠在明朝就有商業流通價值,折算到現在相當于每市斤4000~6000元。

超高端消費品類適配的商業模式邏輯,應是“保價”而非“保量”,為提升和維持價格可以犧牲市場占有率。

歷史上,貴州茅臺與五糧液就執行了完全相反的戰略。

貴州茅臺奉行的其實就是保價戰略,不斷抬升產品價格,并限制品類及經銷商數量,在物以稀為貴的作用下,凈利潤與市值不斷攀升。

五糧液曾經執行的則是相反的保量戰略,通過子品牌復制、貼牌、經銷商擴張,不斷擴充品類和產量。最夸張的時候,五糧液旗下擁有近百個品牌,經銷商魚龍混雜,嚴重稀釋了品牌價值,市值最終被不如自己的貴州茅臺反超。

對于東阿阿膠掌門人秦玉峰而言,他經歷了貴州茅臺反超五糧液的歷史,顯然也吸取了其中的經驗教訓,自2006年上任東阿阿膠總裁后便持續奉行“價值回歸”戰略。

所謂價值回歸就是提價。從2006年起,東阿阿膠平均每隔8個月時間就會提價一次。其中,2010-2017年,東阿阿膠提價11次,零售價從130元/千克漲至5400元/千克,漲幅超過40倍。而漲價緣由,基本歸咎于驢皮原材料供應緊張(稀缺),科技創新帶來產品溢價(價值認同)。

價值回歸的效果可謂影響深遠。東阿阿膠上市時毛利率僅為37.20%,近年來已穩定在65%上下,營收從2006年的10.76億元上升至2018年的73.38億元。

但是,“保價”邏輯亦有隱憂。在貴州茅臺的“教科書”上,赫然寫著“打擊囤貨”四個大字。

由于擁有提價預期,經銷商總是熱衷囤貨、惜售、壓貨,通過提價獲利。曾有消息稱,有貴州茅臺的經銷商囤貨后一天賣掉6萬瓶收入過億元。

囤貨行為會影響市場供需均衡。當市場存貨消耗被人為限制,會導致市場保有量消耗降低,同時又有新增產品流入市場,進一步增大保有量,這些都必將直接影響提價邏輯。因此,貴州茅臺始終堅持嚴懲囤貨行為,曾重處全國82家經銷商,更取締400多家經銷商成立營銷公司,嚴控市場供給。

然而,東阿阿膠恰恰崩盤于囤貨這個環節。

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