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歐陽文章:中國直銷是整合營銷的高級階段

時間:2013-11-20 16:57來源:中直社 作者:歐陽文章 點擊:
?【中直社北京4月2日電】(中直社社長??歐陽文章)直銷是不是整合營銷?它在整合營銷中的地位是什么?這些問題我們必須要搞清楚的。如果說營銷初期階段是把

 

【中直社北京42日電】(中直社社長  歐陽文章)直銷是不是整合營銷?它在整合營銷中的地位是什么?這些問題我們必須要搞清楚的。如果說營銷初期階段是把產品賣給顧客、中級階段把品牌賣給顧客,那么高級階段是先把理念賣給顧客,然后把品牌與產品通過理念一起賣給顧客。直銷就是處于營銷高級階段的整合營銷,但又比一般的整合營銷要更先進。所以,如果說整合營銷是營銷的高級階段的話,那么,直銷就是整合營銷的高級階段。

直銷過程中的深度分銷是渠道發展演化的高級階段

直銷是一種深度分銷。深度分銷不是要廠家直接去做終端,也不意味著批發商過時了,深度分銷是渠道演變進化到一定程度之后的必然結果。

深度分銷是渠道發展演化的高級階段。高質量渠道的建設不可能一步到位,渠道初期的結構總是比較松散、功能比較弱、覆蓋率不高、不可能深入到所有有價值的終端。直銷的渠道是屬于“多層次模型”(不是人們常說的多層次直銷),反映了渠道建設的演化過程。

第一層次是直銷專賣店。直銷專賣店通常實行的是總代理制或區域總代理制。這時的渠道只具備最基本的功能,直銷企業把產品交給直銷專賣店并收回貨款,對產品的流向缺乏了解,對客戶的需求所知有限,無法將客戶需求細分化。在第一層次,直銷企業沒有為渠道提供任何服務,這是一種簡單的交易關系。

第二層次是直銷商。直銷企業初步知道了產品的大致流向和各種分銷渠道、以及零售終端的銷量大小,但是仍然很難從渠道收集大量市場信息,對客戶需求只有大概了解,易受大經銷商誤導。這時的渠道仍然是粗放型的,但是已經為深度分銷做好了準備。

第三層次是直銷員。直銷企業能夠跨越總代理或區域代理的壁壘,直接從下面專賣店和直銷收集各類市場信息,有可能根據不同客戶群,為客戶提供“按需生產”的服務。在這個層次,渠道變得更加透明,直銷企業對銷售的預測更加準確,客戶需求比較明晰,有可能利用從渠道收集的信息劃分出細分市場,能夠比較準確地認識到客戶需求及其變化。第三層次是深度分銷的初級階段。

第四層次是消費者。直銷企業進一步提升專賣店和直銷商的業務能力和服務能力,能夠為客戶提供個性化的服務,對客戶需求的反應非常迅速,能夠得到很高的客戶滿意度;有些直銷企業需要借助信息系統的支持,以建立詳細而全面的客戶數據庫。第四層次與第三層次最主要區別是:渠道達到第四層次后具有了更強的軟性力量。直銷企業要為渠道成員提供較多的培訓和服務,再通過渠道成員向消費者傳遞培訓和服務,傳遞的數量越多、質量越高,這個渠道的功能就越強,渠道質量就越高,深度分銷就做得越好。第四層次不僅是渠道質量最高的階段,也是深度分銷的高級階段。

深度分銷和渠道質量提升是完全同步的,一個直銷企業的渠道至少應該發展到第二層次,才會有深度分銷的必要性和可能性。如果直銷企業在第一層次就試圖深度分銷,則條件不成熟、跨越太大,很難成功。因為,深度分銷在本質上是如何更好地貼近客戶、辨識客戶需求,為客戶提供更好服務、更多服務,如果直銷企業基本的渠道結構尚未搭建好,根本談不上深度分銷。

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